Finden Sie die Stimme Ihrer Marke: Leitfaden
Was ist Brand Voice?
Brand Voice (Markenstimme) ist die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen mit der Welt kommuniziert — durch Worte, Formulierungen, Themenauswahl und das, was nicht gesagt wird. Es ist nicht nur ein Slogan oder ein Logo. Es ist der gesamte persönliche Ausdruck der Marke, der stets konsistent sein sollte, sei es in der Werbung, auf der Website, im Support oder auf einer Rechnung.
Ein gut definierter Brand Voice erfüllt drei Funktionen:
Unterscheidet Sie von der Konkurrenz — in der Menge ähnlicher Angebote erinnert sich der Kunde oft nur an den Ton.
Baut Vertrauen auf — konsistente Kommunikation wirkt professionell und zuverlässig.
Stärkt die Beziehung zum Kunden — wenn die Marke in einer Weise spricht, die dem Publikum nahe ist, entsteht das Gefühl, dass man einander versteht.
Warum Brand Voice wichtig ist
Menschen erhalten heutzutage hunderte Marketingbotschaften täglich. Produkt oder Preis sind oft kein ausreichender Grund mehr, warum Kunden sich für Sie entscheiden. Der Unterschied ist, wie Sie kommunizieren. Brand Voice ist eng mit emotionalem Storytelling und Authentizität verbunden — das sind einige der wirksamsten Wege, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Mehr über authentisches Storytelling und Markenbildung im Marketing finden Sie im Artikel "Innovative Marketingtaktiken zur Gewinnung neuer Kunden".
Ein konsistenter Brand Voice spart außerdem Zeit. Wenn klar definiert ist, wie Ihre Marke spricht, wissen alle — Texter, Support, Marketing — was und wie sie schreiben sollen. Das reduziert die Anzahl an Abstimmungen, Genehmigungen und Missverständnissen. Für Marken, die auf mehreren Märkten agieren, ist eine definierte Stimme die Grundlage jeder erfolgreichen Lokalisierung — ohne sie wird eine Übersetzung leicht zu einem sterilen Text ohne Persönlichkeit.
Voice vs. Tone: Wo liegt der Unterschied?
Diese Begriffe werden in der Praxis oft verwechselt, die Unterscheidung macht jedoch Sinn:
Voice (Stimme) = die Persönlichkeit der Marke. Stabil, unveränderlich. Wenn Ihre Marke „freundlich und offen“ ist, bleibt sie das in allen Situationen.
Tone (Ton) = die aktuelle Stimmung einer bestimmten Nachricht. Er ändert sich je nach Situation, Kanal und Publikum.
Beispiel: Eine Marke mit einer freundlichen Stimme schreibt mit Leichtigkeit und Humor in einem Instagram-Post, wechselt jedoch in einen empathischen und ernsteren Tonfall, wenn sie auf eine Kundenbeschwerde antwortet. Die Stimme bleibt die gleiche, der Ton passt sich dem Kontext an.
Wie man Brand Voice Schritt für Schritt definiert
Die Definition der Brand Voice ist keine einmalige Aufgabe für das Marketing. Es ist eine grundlegende Entscheidung über das, was Sie als Unternehmen ausmacht. Hier ist ein praktisches Vorgehen.
1. Werte und Mission klären
Bevor Sie über Worte nachdenken, klären Sie, worauf Ihr Unternehmen basiert. Was ist Ihnen wichtig? Warum tun Sie, was Sie tun? Worin wollen Sie sich unterscheiden? Die Werte sind die Grundlage, aus der die Brand Voice wächst. Wenn Ihnen Transparenz wichtig ist, wird Ihre Stimme direkt und offen sein. Wenn Innovation im Vordergrund steht, wird sie dynamisch und selbstbewusst sein.
2. Ihr Publikum verstehen
Brand Voice muss mit den Menschen, an die Sie sich wenden, in Resonanz treten. Jüngeres Publikum in sozialen Netzwerken reagiert anders als Finanzdirektoren großer Unternehmen. Finden Sie heraus:
Wer sind Ihre idealen Kunden?
Welche Sprache sprechen sie selbst?
Welche Werte und Anliegen haben sie?
Was stört sie an der Kommunikation der Konkurrenz?
3. Persönlichkeit der Marke definieren
Personifizieren Sie Ihre Marke. Wenn sie ein Mensch wäre, wie wäre sie? Verwenden Sie 3–5 Adjektive, die sie einfach beschreiben — zum Beispiel: kompetent, verständlich, direkt, menschlich, optimistisch. Vermeiden Sie allgemeine Wörter wie „professionell“ oder „hochwertig“ — sie sagen nichts Konkretes aus.
Statt abstrakter Adjektive versuchen Sie es mit Vergleichen. ‚Wir sprechen wie ein erfahrener Kollege beim Kaffee, nicht wie eine Beamtin am Schalter.'"
4. Tonalitätsachsen auswählen
Ein bewährtes Framework der Nielsen Norman Group definiert vier Dimensionen des Tons, auf denen sich die Marke bewegt:
Formal × informell — nutzen Sie Standardsprache oder lockere Umgangssprache?
Ernst × humorvoll — gibt es Raum für Humor in der Kommunikation, oder bleiben Sie sachlich?
Respektvoll × kühn — wirken Sie höflich und vorsichtig, oder provokant und selbstbewusst?
Begeistert × sachlich — kommunizieren Sie mit Energie und Leidenschaft, oder nüchtern und faktenorientiert?
Wählen Sie für jede Achse, wohin Ihre Marke gehört. Einige Firmen treffen eine klare Wahl, andere bewegen sich irgendwo dazwischen.
5. Konkrete Regeln erstellen
Eine allgemeine Erklärung wie „Wir sind eine freundliche Marke“ reicht nicht aus. Das Team benötigt konkrete Anleitungen — was zu tun ist und was zu vermeiden ist. Definieren Sie:
Wortschatz — welche Wörter verwenden wir, welche vermeiden wir (z.B. „Nutzer“ vs. „Kunde“, „kaufen“ vs. „sich anschaffen“)
Satzlänge und -struktur — kurz und prägnant, oder länger und erklärender?
Anrede — duzen oder siezen wir? Nutzen wir Vornamen?
Fachbegriff-Nutzung — erklären wir sie oder setzen wir Kenntnis voraus?
Tabus — Phrasen, Klischees oder Themen, die wir vermeiden
Beispiel:
Regel für das Team: Wir vermeiden juristische und bürokratische Ausdrücke. Statt ‚Der Subjekt ist verpflichtet, den Nachweis vorzulegen' schreiben wir ‚Es reicht, wenn Sie uns den Nachweis schicken'.
Wie man Brand Voice konsistent hält
Die Definition ist erst der Anfang. Die wahre Herausforderung besteht darin, die Konsistenz über alle Kontaktpunkte — Web, soziale Medien, E-Mails, Support, Rechnungen und Jobanzeigen — zu wahren.
Brand-Voice-Guidelines erstellen
Fassen Sie die Regeln in einem Dokument zusammen, das für alle zugänglich ist, die für die Marke kommunizieren. Gute Guidelines enthalten:
Kurze Beschreibung der Markenpersönlichkeit (3–5 Adjektive)
Position auf den Tonalitätsachsen
Konkrete Liste „wir sagen × wir sagen nicht“
Beispiele „gut × schlecht“ in realen Situationen (E-Mail, Beitrag, Push-Benachrichtigung)
Regeln für verschiedene Kanäle (unterschiedlicher Ton im Support und in der Werbung)
SCHREIBEN SIE KEINE Guidelines als theoretisches Manifest. Regeln, die wirklich verwendet werden, sind kurz, voll von konkreten Beispielen und man findet in ihnen innerhalb von 30 Sekunden eine Antwort.
Team und Partner schulen
Brand Voice wird nicht nur vom Marketing genutzt. Ebenso wichtig sind Support, Vertrieb, HR und externe Dienstleister (Texter, Übersetzer, Agenturen). Investieren Sie Zeit, um sie mit der Marke vertraut zu machen — Workshops, Beispiele, Überprüfung der ersten Texte.
Regelmäßig überprüfen
Der Markt entwickelt sich, ebenso Ihre Marke. Gehen Sie alle 6–12 Monate die tatsächliche Kommunikation durch und vergleichen Sie sie mit den definierten Regeln. Was entspricht den Vorgaben? Was hat sich geändert? Besteht Bedarf, die Guidelines zu aktualisieren? Brand Voice entwickelt sich mit der Marke, aber Änderungen sollten wohlüberlegt sein, nicht zufällig.
Häufige Fehler beim Festlegen des Brand Voice
Zu allgemeine Definitionen — „professionell, freundlich, modern“ passt zu 90% der Marken. Seien Sie spezifischer.
Kopieren der Konkurrenz — was bei der Konkurrenz funktioniert, hebt Sie nicht von ihr ab. Brand Voice sollte Ihr eigener sein.
Konsistenz über Kanäle hinweg — wenn die Marke auf der Website formell und auf Instagram wie ein Teenager spricht, ist der Kunde verwirrt.
Regeln ohne Beispiele — abstrakte Guidelines werden vom Team nicht verwendet. Regeln ohne „gut × schlecht“ sind nur Literatur.
Vergessen der Kundenbetreuung und Rechnungen — Brand Voice endet nicht bei der Werbung. Er gehört überall hin, wo Kunden mit Ihrer Marke konfrontiert werden.
Ein praktisches Beispiel für die Verbindung der Marke mit einem bestimmten Dokument finden Sie im Artikel "Entwurf der Rechnung: Marke und Professionalität" — dieser zeigt, wie die Markenstimme auch dort funktioniert, wo man es nicht erwarten würde.